把创业女杰列入议事日程
作者/转载者:
钱伟全
发表时间:2004-8-9 14:32:50
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女性企业家被人称为“创业女杰”。在美国，自1997年以来，以女性为业主的企业数量估计增加了50%。而根据设在伦敦的“全球村新动向组织”(Breaking Trends in the Global Village)研究协会的估计，其它地方也有明确的迹象表明，女性创业正在增加之中。
但即使在美国，男性业主还是在数量上大大超过女性业主，二者比例约为三比一。在英国，男女企业家的比例更加悬殊。根据政府统计，如果能够消除性别差距，每年可多产生10万个新生企业。
把鼓励女性创业当作优先经济事务的还不止是政府。很多大公司的收入来源中有很大一部分来自小企业的光顾。所以从商务角度看，它们也有动力鼓励女性达到与男性同等的创业速度，以加快它们的小企业客户群增长规模。
到目前为止，大公司对女性拥有的企业支持还比较少，但是也有一些公司已经着手在解决这一问题。有几家银行和信息技术公司与英国妇女会(Everywoman in the UK)之类的商业网络协作，赞助举办女性创业研讨会。英国电信集团(BT)最近宣布开展商业辅导项目，帮助包括女性企业家在内的少数群体学习如何面向企业销售。
但是，据“全球村新动向组织”董事总经理艾里克•豪(Alec Howe)的说法，很少有人想到这样一点：大公司自己在和小企业打交道的时候，或许需要培养一种不那么男性化的新风格。
银行是最有可能从女性企业扩张中获益的商业机构之一。但问题是：银行更擅长于与男性商人打交道，与女商人打交道就技逊一筹。
首先，根据斯特拉思克莱德大学(University of Strathclyde)萨拉•卡特教授(Sara Carter)的说法：“女性企业的启动资金平均只有男性的三分之一。”有证据显示，企业走上正规后，女性企业宁可通过营业收入的再投入来扩大业务，也不愿求助银行贷款。
为什么会有这些差异的存在？原因并不明朗。有一种说法是女性和男性相比起来，比较喜欢规避风险，而且对金融产品也不是那么熟悉。另外一种可能是，银行在对新生企业的评估标准中，强调早期快速增长，这对女性无意之间形成了歧视。今年晚些时候，在英国经济及社会研究局(Economic and Social Research Council) 资助的一项涉及银行信贷官员的研究中，这一可能就会得到验证。
“男性和女性拥有的企业具有不同的特征。”苏格兰银行(Bank of Scotland)负责女性商业服务的副总监克莱尔•洛吉(Clare Logie)说。
“女性的预测更趋谨慎，业务发展更呈渐进特征，一般情况下申请的贷款数额也比男性小。”她补充道：“银行有可能把女性的务实作风解读为缺乏信心。”
同样让人困惑的，还有如何面向女商人群体营销的问题。有一个观点认为，商业营销不应男女有别。微软(Microsoft)英国公司中小企业业务负责人约翰•库尔萨德(John Coulthard)表示：“如果我们能提供普遍适用的好建议，提供很有吸引力的产品，女性会因产品本身所能带来的益处而去消费它。”
与之相对的是国际商业机器公司(IBM)的观点。一项针对英国妇女会成员的问卷调查也证实了这一观点，即针对女性的高效营销和针对男性的高效营销有一些微妙的不同。“女性企业家更大的驱动力是成就感，而不是挣大钱。营销中应该体现这些价值观。”女性企业支持网络“巾帼力量”(Prowess)的主任埃里卡•沃森(Erika Watson)说。
在女性企业家当中，这种说法的支持者和谴责者势均力敌。“我只要人家把我当成头脑精明的商人，”某医药企业的业主菲奥娜•克鲁克香克(Fiona Cruickshank)说。她说她“想不通为什么要区别对待针对女性的营销。”
这种分歧的存在并不奇怪。但它说明的是，为了实现绩效的最优化，大公司必须对中小企业群体采取特殊对待的方法，既通过主流媒体发送针对某些女商人的信息，也对其他女商人发送定制的信息。
IBM就以运用这种方法闻名。它把美国女性业主当成独立群体而区别对待的做法，已经有十多年历史了。“当我们以女性为对象时，我们的信息内容有些微妙的不同。我们侧重于对女性来说特别重要的一些问题，比如融资渠道，各种人生义务的平衡等。”IBM美国公司负责市场开发的副总裁玛里琳•约翰逊(Marilyn Johnson)说。“我们也努力在我们的再销售网络中，提高女性和少数民族女性的比例。这样，我们就能实现IBM的产品有女性买，同时也有女性卖。”
在英国，男女有别的营销仍引起人们质疑。但是人们的观点或许正在改变。苏格兰银行于2002年推出了针对女商人的网站，且总部有团队专门负责面向女性企业的服务。同样，黑莓(Blackberry)智能电话的制造商“移动研究公司”(Research in Motion, RIM)，对女商人群体心目中的各项优先顺序进行了研究，并计划开展针对女性的促销活动。
尽管有些女商人欢迎商家对女性区别对待，也有一些评论人士把营销对于女性观点的认知，看成是一种面向男女的文化转型。
智威汤逊广告公司(J. Walter Thompson)知识中心主任西沃恩•格利森(Siobhan Gleeson)说：“我们开始看到，正如汇丰银行(HSBC)的‘环球金融 地方智慧’(World’s local bank)广告宣传活动所示，企业开始用男女都能认同的方式演绎女性化价值观，比如同情心和理解。”
“全球村新动向组织”把这一趋势称为“全球村的女性化”，如果这种趋势持续发展，广告商或许更容易找到能与女商人灵犀相通的沟通风格，而不是高高在上地对待她们。 |
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