·创业者的乐观主义——专访亚马逊公司CEO杰夫·贝索斯

作者：朱莉娅·柯比（Julia Kirby）
　　　托马斯·斯图尔特（Thomas A. Stewart）

　　亚马逊购物网站是战略的杰作，自1995年创建以来，亚马逊网上书店一直以其独到的眼光不断发掘空白领域，并投入其中。比如，与第三方卖家分享市场空间等。最近，公司又大胆推出了"面向开发者"的业务，将亚马逊为自己开发的网络工具提供给其他的网站开发者。就像亚马逊的许多其他新举措一样，这项业务也基于坚实的商业理由，不过它可着实让人吃了一惊。它和我们所看到的许多公司的做法都不一样。

　　所有这些举措都大获成功，因此《哈佛商业评论》决心探究一下亚马逊的战略制定过程，看看它究竟有哪些与众不同之处。这究竟是归功于创始人兼CEO杰夫·贝索斯的一己之力，还是公司的组织能力？为此，《哈佛商业评论》主编托马斯·斯图尔特和高级编辑朱莉娅·柯比对贝索斯进行了两次采访。

　　贝索斯是这样回答的：以恒久不变的事物为基础来制定战略是大有帮助的。人们常常爱问的一个问题是："未来5到10年内，哪些东西会发生改变？"但很少有人问："未来5到10年内，哪些事情是不会改变的？"亚马逊公司总是在设法找出这些不变的东西，因为你今天为它们投入的一切，到10年后仍然会为你带来可观的收成。而如果你的战略以那些暂时性的东西为基础，比如说你的竞争对手是谁，现在有哪些可用的技术等等，由于它们都是瞬息万变的，所以你的战略也就不得不跟着迅速改变。

　　并且，贝索斯认为，不变的事情大多和客户消费习惯有关。消费者希望可供选择的产品种类丰富、价格便宜，以及送货及时。而且，这些消费需求在今后10年也不会变化太快。因此，亚马逊网站采取的是客户中心型战略，这种战略在快速变迁的环境中更容易奏效，原因有二。第一，较其他东西而言，客户需求的变化要慢一些--假定你对需求的判断是正确的。第二，紧密跟随战略在快速变化的环境中恐怕不那么好用。跟随战略的价值在于：你不必尝试所有的路，因为有些路是不通的。你可以先让小一点的竞争对手去打头阵，等他们找到成功之路后，你就能坐享其成，大获全胜。如果你跟得够紧，竞争环境的变化也够慢，那么这种不当出头鸟的战略不会让你有太大损失。但是，在如今的网络时代，因特网和网络技术瞬息万变，所以还是以客户为中心的方式更为有效。

　　此外，贝索斯还给出了采用客户中心型战略的另外一个理由：亚马逊是行业的领头羊。作为领头羊，假如你以竞争对手为中心进行基准比较时，会发现自己已经成了业内老大，这样你就容易松懈下来。但如果你把焦点放在客户身上，你就会不断改进。

　　对许多公司来说，坚持以客户为中心是很难的。而亚马逊购物网站每年召开三次全体会议，不断地向员工强调信息完善化和以客户为中心（而不是以竞争对手为中心）的重要性。此外，每位新员工，无论级别高低，在入职第一年里都必须到订单履行中心去实习，然后每两年里还要做两天的客户服务工作。每个人都必须能够胜任呼叫中心的工作。这些制度构成了今天亚马逊成功的基石。

本页内容仅为文章摘要，如需阅读全文敬请订阅杂志。