·新产品如何让客户心动

作者：约翰·古维尔（John T. Gourville）

　　研究显示，新产品的失败率高得惊人，有些品类甚至高达90%，情况较好的也在40%以上，而且25年来没有太大改观。另外，47%的市场先行者都以失败告终。也就是说，那些开创新品类的公司约有一半后来退出了相应的市场。

　　为什么产品有了明显的改进，消费者还是不愿意购买？原因在于，新产品往往要求消费者改变行为，这些行为转变是有代价的，而公司预先考虑的只是经济上的转换成本，忽略了更加重要的心理转换成本。

　　这里所说的心理成本，就是心理偏见（psychological bias）：相对于尚未得到的物品，人们会不合理地高估已拥有物品的价值。这种偏见会使消费者更加看重已有物品的优点，而不是新产品的优点。同时，这种偏见还会造成公司高管高估新产品的好处，低估老产品的好处。

　　研究表明，消费者会将传统产品的优点放大3倍，而开发者会把新产品的新增功效夸大3倍，结果导致创新者对市场需求的预测是消费者实际需求的9倍。倘若不予纠正，这种错位必将导致灾难性后果。因此，公司在推出新产品时，必须协调好产品改变与行为转变之间的关系。

　　首先，公司必须考虑新产品要求消费者做出哪些改变。创新是通过改变产品为消费者创造价值的。燃料电池之于内燃机，数码相机之于胶卷相机，都是有突破性的创新。然而，多数创新产品都要求消费者改变行为，而行为改变越大，消费者的抵触情绪就会越强。

　　因此，公司就必须尽量减少消费者的行为改变。所以，公司有必要分析自己的创新产品属于什么类型：

　　● 产品变化不大，所需行为改变也不大的产品，属于简单易卖型。消费者对此类产品的接受程度相当高，但产品给消费者和公司带来的益处也十分有限。
　　● 公司应该避免开发那些变化不大、好处极少，但要求消费者行为发生明显转变的产品。德 沃拉克（Dvorak）键盘就属于这种注定失败型产品。
　　● 费力难卖型 产品在技术上实现了飞跃，从而创造了巨大的价值，但同时也要求人们在行为上做出重大改变。市场接受此类产品之路将漫长而崎岖。
　　● 最理想的新产品当然是优点多多，而需要的行为转变少之又少的火爆抢手型。谷歌（Google）的搜索引擎就属于这一类。

　　有一些创新不可避免地要求消费者做出重大的行为转变。对此，公司首先是要有耐心，不要过快地耗尽自己的资源。第二个办法是追求10倍的改进，使相对优势足以抵消被消费者夸大的 潜在损失。第三个办法就是淘汰老产品，为新产品让路。

　　另一方面，公司可以设法尽量减少消费者的抵制。可行的措施有研制符合消费者行为习惯的产品。例如，丰田汽车的普瑞斯车同时配备了传统的内燃机和创新型的自充式电动引擎，因此就驾驶体验而言，这种车与仅用汽油的车几乎没有差别。由于油耗显著降低，而又具有传统汽车所具有的各种优点，结果它自然成了热销产品。其次，公司可以努力寻找那些尚未使用现有产品的消费者。例如，美国的伯顿单板滑雪公司就是瞄准那些热衷冬季体育运动，但滑雪经验尚不丰富的年轻人，结果成了世界领先的滑雪单板制造商，拥有全球40%的市场份额。还有一个办法就是寻找产品信徒，也就是那些将新产品优点视若至宝，对必须放弃的益处不太在意的消费者。例如，把氢燃料电池汽车卖到一些小岛屿或者小岛国去。

　　公司必须了解消费者和高管在决策过程中存在的两种心理偏见，事先加以规避，事后周全应对，否则新产品将难逃败局。

本页内容仅为文章摘要，如需阅读全文敬请订阅杂志。