时下，正值报刊发行旺季，不少区域性报业集团，正在为发行展开激烈的“城池”争夺战。也许，作为竞争对手的彼此，都还未来得及仔细考量一下未来的“敌手”究竟是谁，而“网络媒体”，这个尚未被多数报业集团列入战略版图的“敌手”，却已来势汹汹，不期而至。或许，不远的将来，它才是“革了报纸命”的真正“敌手” —— 

　　2005年，对于中国报业来说，可谓不平静的一年——持续10年保持高增长率的中国报业，首度出现增长率大幅降低，一些城市的报业甚至出现负增长。

　　这一年， “报业的拐点” 、“新媒体冲击” 、“增长率降低” 、“广告滑坡”等词汇，成为国内媒介中被谈论最多的关键词。

　　来自刚刚召开的全国媒介广告行业年度交易会的数据，则更印证了这些关键词并非夸大其辞：专业从事平面媒体广告监测和研究的慧聪媒体研究中心的数据显示，今年1~8月，平面媒体的广告额为440亿元，同比增长7.8%，是近5年来首次低于GDP平均增长速度（而2004年1~8月同比增长18%，2000~2004年同期平均增长24%）。北京前8月仅增长4%，广州为-1.5%.

　　“东边日出西边雨” .与平面媒体增长率降低形成鲜明对比的是，中国的网络媒体迎来了史无前例的发展高峰年——

　　国内领先的第三方媒体网络广告监测机构艾瑞市场咨询（iResearch）对2005年中国网络广告投放调查数据表明，今年第三季度网络广告收入，在房产广告的强势拉动下，达到27亿元的历史新高。来自华尔街的摩根士丹利全球互联网分析师玛丽。米克公布对中国互联网广告的调查数据表明，在线广告排名前两名的新浪与搜狐瓜分了55％的市场份额。另据新浪第二季度的财报，其广告收入较去年同期增长31%，达2040万美元；搜狐第二季度的财报，其广告收入为1700万美元，比去年同期增长27%，比上一季度增长14%.尤其是与众多报纸房地产广告锐减形成对比的是，网络房地产广告量同比增幅达26.9%.

　　与此同时，2005年的中国互联网以前所未有之势吸引着受众眼球：国内最大的搜索引擎百度在纳斯达克上市，股价一夜暴涨三倍多，远远超越了美国搜索引擎GOOGLE所创下的财富神话；2005年以来，数十亿美元的资本流向中国互联网，这对于从前倍受投资者关注的报刊业来说只能望其项背。

　　●互联网几年内大翻身

　　身处媒介的人们对网络媒体刚刚兴起的境遇应该记忆犹新。且不说当时的门户网站经营如何举步维艰，单从其因转载平面媒体的文章而频被平面媒体诉诸法律的现象中（此处我们抛开著作权的问题），我们足以看出平面媒体难以撼动的“老大哥”地位。平面媒体无非是不愿意放下架子，不想让网络“小老弟”搭上自己的方便车来吸引受众眼球。当时，一些门户网站甚至手捧白花花的银子欲与一些有影响的报业集团进行“转载”合作，却常常遭遇白眼或婉拒。

　　随着计算机和宽带的推广，互联网已不仅仅是电子商务等业务的工作平台，更是人们休闲娱乐和获取信息的载体。越来越多的年轻人，正在减少读报和看电视的时间，而将他们的大量时间，耗费在可以实现多媒体传输的互联网上。跨越地域与很多人交流互动、可以准确查找信息的网络媒体，让所有的传统媒体形式渐渐失去它们固有的优势。

　　“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2005年 6月30日，我国上网用户总数首次突破1亿，其中宽带上网用户首次超过网民总数的一半。目前，我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国。如此庞大的受众群体，使互联网门户网站的影响力大增。如今，我国几大门户网站的影响力已今非昔比，昔日著名的报刊集团纷纷主动“修好”著名网站，与其签订“转载”协议，力图借助网络媒体的巨大流量，来推广卖点，扩大影响，为自己吸引潜在的受众群。本刊记者了解到，一家著名的新锐财经报纸，欲创建自己的财经门户网站，却因不愿割舍在新浪网上链接的巨大流量而迟迟未付诸实施。

　　而关于“转载”的核心问题在于——我国门户网站未被赋予新闻采访权。也许，正是门户网站这与生俱来的劣势，才使得平面媒体能够多过上几年“太平”日子——

　　假如网络媒体被赋予新闻采访权，那么将使门户网站摆脱对平面媒体新闻的依赖。凭借其迅捷的传播速度和互动平台，将使平面媒体生存的空间变得更加狭校

　　假如网络媒体办起地方版，那么区域性报纸的受众（尤其是被广告商看好的优质受众）肯定被分流得一塌糊涂。国内一些受地方政府支持的区域性官方网站，业已对区域性报纸的受众和广告形成较强的分流之势。

　　假如博客进一步普及，“写博”的人与日俱增，在博客网页上发表新闻信息的也将与其同步，那么人们获取新闻的途径会更加依赖于互联网。

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　　尽管这些假设在短时间也内也许仅仅是假设，未必成为现实，但未雨绸缪，规避潜在“敌手”的杀伤力，提早采劝免疫“措施，却是报业从业者不得不思量的。

　　●报刊“触网”，能否真正解忧

　　网络媒体取代传统媒体虽说尚需时日，但对传统媒体的受众和广告的分流却不可逆转，也是与日俱增的。2005年《中国报业发展报告》预测，未来三五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据竞争的制高点。

　　针对网络媒体的兴起，几乎国内所有的大型报业集团，都已建立了自营网站。但据了解，这些网站绝大多数仅仅是平面媒体的数字化而已，大多是HTML（网页）的形式，缺少超链接和互动性，既未能实现门户网站的即时更新、受众互动，更无法实现以休闲娱乐等卖点来锁定受众群。

　　南方日报报业集团则对平面媒体“触网”进行了创新，原本以自娱自乐为目的的网络杂志，成为其尝试的对象。该集团副总编辑欧阳跃农向《传媒》记者介绍：“投资《物志》网络杂志，我们试图以此开辟新的经济增长点。”该杂志主编易海燕则称：“《物志》网络杂志所表现出来的优势在于包含了文字、图片、flash动画、音频、视频等多媒体表现形式。国内现有的网络杂志多以电子邮件的方式进行传输，而《物志》最大的特色是能够在线阅读，逐页下载，浏览者无需等待所有的内容下载完毕就可开始阅读。”据悉，他们除了在技术上大大超越报纸的电子版，也很注重在独家内容上下功夫。欧阳跃农称，截止国庆节前夕，该网络杂志已获得一些房地产和汽车广告的投放。当然也有不少人对其更新周期过长、能否因下载阅读而步平面杂志的后尘等问题提出质疑。但不管其未来走势如何，毕竟这种创新还是值得提倡的。

　　对于平面媒体“触网”，网络媒体的一些人士则认为，这仅仅是平面媒体一种跟随网络化浪潮的“应景”举措而已，因为缺少强大的技术支持，在内容建设上难以吸引受众眼球，因而根本无法达到专业门户网站所拥有的流量，无法与其相抗衡。

　　不“触网”跟不上“形势”，“触网”却又赶不上潮流的峰巅——这是报业集团的自营网站普遍面临的尴尬。如何走出左右为难的困窘境地，恐怕也不仅仅是技术支持的问题，更是思路的问题。

　　网络媒体给报业带来的危机无疑是全球性的。美国报业协会一项调查表明，在18至34岁的受访者当中，44％通过互联网获取新闻，通过报纸获取信息的比重只有19％。针对这一数据，美国报业协会特别指出，开拓报纸网络版广告市场将是美国平面媒体今后的出路。

　　而来自华尔街日报的平面媒体与自营网站的“无缝对接”经验很值得借鉴——

　　今年9月8日，有着116年历史的《华尔街日报》为了打开美国周末市场，史无前例地推出了周末版，试图在广告下滑和网络媒体冲击的双重压力下，寻求新的出路。据了解，他们在保持“新闻内容空间不会有任何损失”的基础上进行改版，而很重要的一点，此次调整是将使印刷版和网络版两个平台更紧密地整合在一起。他们的理念是：“提供给读者的不是两个单独的、互无联系的媒体，而是一个使每种媒体潜能最大化、限制最小化的、无缝的一揽子方案，这意味着在网站上不间断地对重大突发新闻进行更新，并且在次日的报纸上刊载较长的相关分析文章。由于截稿时间限制来不及在报纸上刊载完整的新闻故事时，可以登载新闻标题并引导读者参阅网站，而网站也可以突出报纸即将刊载的主要内容。

　　根据2004年第四季度数据，《华尔街日报》网络版（WSJ.COM）在全球拥有超过73万名付费订户，是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物。据美国业内人士评价，此次“无缝对接” ，开辟了报纸与自营网站商业运作良性结合的全新模式，而《华尔街日报》平面媒体的强势地位将会得到进一步巩固。

　　默多克主宰的新闻集团也史无前例地将收购的目光投向互联网在线业务。据称，直到2005年之前，互联网尚未被纳入默多克传媒战略计划。但到了2005年，默多克却接连收购网络媒体，先后以5.8亿美元收购了Intermix Media，以6000万美元收购了体育网站Scout Media，近日又传出欲以30亿美元收购互联网电话软件公司Skype的消息。有分析指出，从默多克的收购行动来看，他对以传统媒体模式运作的网络媒体毫无兴趣，真正令他感兴趣的是互联网最有魅力的用户参与及个性化部分。默多克的目标是创建一个网络，通过整合多种平台，使资源得到最优化配置，使其竞争触角向多媒体领域立体延伸，从而更有效地增强竞争实力。

　　●独辟蹊径，经营创新，实现自救

　　报业集团除了“触网”之外，也纷纷采取了多种对策，回应网络媒体的竞争。而数字化的“手机报”成为其情有独钟的创新对象。据悉，目前国内不少省会城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的“手机报” .浙江省成为手机报的热点区域：浙江日报、杭州日报、宁波日报和温州日报等四大报业集团以及《参考消息》和《瑞丽》杂志等平面媒体均推出手机报。目前浙江已经成为中国竞争最激烈的手机报市常

　　据了解，手机报之所以受报业集团的青睐，与其蕴涵着巨大的广告市场密切相关。据浙江日报手机报负责人介绍：“如果一份手机报发行量在10万份以上，那么千万元级别的广告市场将会被启动。”

　　作为对报纸的补充，手机报应该是不错的选择。但一些人士对一个城市多个“手机报”不无忧虑——同质竞争会不会像一城多报一样，会把手机报各主办方推入无序竞争的泥潭？

　　据了解，一些报业集团也开辟了与办报相距甚远的产业，涉足多元化投资领域：上海报业巨头文新集团、解放报业集团均投资影视领域；天津日报报业集团创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团投资游戏产业；河南日报报业集团投资体育产业；长沙晚报报业集团斥巨资打造房地产项目文化产业园，试图从根本上调节产业经营结构……他们究竟能否把握商机，创造办报以外的财富神话，反哺报业？这些举措究竟能否成为报业临危自救的锦囊妙计，让我们予以更多的期待和瞩目吧。

　　未来的中国报业，各家报业集团既要面对日趋激烈的同业竞争，保住或争取做大自家的“蛋糕”，又要面对新兴媒体的“蚕食” .“前门打虎后门迎狼”的局面恐怕会愈演愈烈。

　　报业的生存与发展，似乎从未像2005年这样，成为摆在报业集团每个从业人员面前的严峻话题。理性的回归、有序的竞争、符合时代步伐的创新举措，将成为其必然选择。姑且不管真正的“敌手”是谁，要想战胜“敌手” ，首先要战胜自己。


作者：肖景辉